日前，美国退役NBA巨星迈克尔·乔丹正式向中国体育品牌“乔丹”提出诉讼。2012年3月12日，上海市第二中级人民法院已正式受理迈克尔·乔丹诉乔丹体育姓名权纠纷案。这对于正欲上市的乔丹品牌来说，无疑是个坏消息。
    起始于2月的乔丹案早已在各种品牌商业以及国内消费群体引起极大的关注与议论。短短的数天之内，国内舆论纷出，广大消费者也大致分成了“顶乔（乔丹品牌）”与“顶J（迈克尔·乔丹）”两派。而网络再次成为事件新兴消息的“会聚地”与有关争论的“主战场”。网上的信息很明显地表明了这样的两种观点：“顶乔”一方认为从法律上说，乔丹品牌的确是在国内合法注册，并不存在侵犯姓名权的问题。同时乔丹品牌作为颇具名气的民族，应当给予肯定与支持。而“顶J”一方坚持中国乔丹的行为是利用具有误导性的品牌名与LOGO对消费者的欺骗，并且对其在此之外对迈克尔·乔丹两个儿子名字进行注册的行为更是表示不满。
    我们不去评价这件事上孰对孰错，但从中我们能较为清楚看到企业品牌的重要性。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这就是为什么像苹果与唯冠iPad品牌商标案等会引发业内外极大关注的原因。
    品牌名是形成品牌的基础。类似于“乔丹”，我国许多新兴品牌同样存在“打擦边球”、“傍洋名”等现象，例如“诺贝尔瓷砖”、“马可波罗地板”、“蒙娜丽莎皮具”，当然还有前几月闹得沸沸扬扬的“达芬奇家居”事件。对于大多起步于90年代后的企业来说，在品牌建立上借助所谓的“洋名”，把影响力和市场打开之后，再在产品上下工夫，的确能在短期内得到较好的效果。但这样也存在很大风险，“乔丹案”很明显地告诉我们：品牌和商业文化缺失对一个企业来说是多大的挫伤与打击。
    广告学称，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，而广告界普遍认为，品牌增值的源泉便来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。所以说，重视品牌的营造对于每个企业来说，都是至关重要的。
    当然，国内并不乏努力开拓创新的优秀品牌，也许很少有人知道国内优秀体育品牌“361°”曾经名为“别克”，由于与汽车“别克”品牌撞车，2003年工商局部门要求他们更换品牌名称。可以想象，更换品牌名对一个创业20年，并有一定知名度的企业意味着什么。但当时，现在的“361°”认为，再难也得走那一步，并希望借这个机会让公司获得更大的发展。于是不久便有了一个新兴而独立的品牌——“361°”。
    企业需要的不仅是生产真实的产品，而且必须的是建立起独立有效的品牌与品牌资本。随着现代商业广告业的发展，更加注重积累品牌经验，构建品牌个性成为我国企业发展的必然的急迫要求。很简单的，因为每个新进的企业都明白，只有这样才能拥有更为确实丰厚的品牌资本，才能使企业不断前进与发展。
    广告学上这样论述“品牌”——品牌不属于生产者，品牌真正的拥有者是消费者。作为消费者的我们可以相信，在不断发展的时代，我们都将真正去拥有品牌……